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淘品牌CHICJOC在中高端购物中心迅猛开店

时间:03-22 来源:最新资讯 访问次数:45

淘品牌CHICJOC在中高端购物中心迅猛开店

界面新闻记者 | 朱咏玲界面新闻编辑 | 楼婍沁淘品牌CHICJOC在线下声势渐起。自2022年5月开出线下首店后,CHICJOC在不到两年的时间里已开出20家门店,除杭州有两家店外,均为一城一店。CHICJOC的最新动作是向华南挺进,其围挡已出现在深圳万象天地和广州天环中心,官方预告将于近期开业。CHICJOC在不少一线和新一线城市进驻的是高端购物中心,包括首店选址在南京德基广场,在上海、杭州、成都、宁波等地也开进了恒隆、银泰、IFS、万象城等。值得注意的是,CHICJOC也在布局二线甚至三线城市,已在温州、常州、南昌、贵阳、太原、哈尔滨、石家庄、沧州等地开出门店。CHICJOC的定位是极简风格的轻奢品牌,主打奢侈品级的高端面料和高性价比,更简单粗暴的理解是“大牌平替”。从CHICJOC淘宝店来看,其目前在售的一千多款产品中,大部分定价在2000元以下,往上的价格带也覆盖了几千到万元区间,最贵的一款貂皮大衣售价超2万元。在商品详情页中,面辅料的产地、工艺都被重点介绍,甚至会附上进口面料的报关单。CHICJOC瞄准的是有一定消费力又追求实用主义的客群。她们不愿为过高的品牌溢价买单,但舍得为产品的品质本身花钱。一个侧面例证是,前述那款售价超2万元的大衣,在CHICJOC淘宝店内已售出100多件。自2013年在淘宝创立以来,CHICJOC在大举进军线下之前已有亮眼表现。据电商数据分析平台杭州知衣科技的统计,CHICJOC在2022年第三季度的总销售额达到2亿元,超过Zara;与其价位相当的MO&Co.同时期的天猫销售额接近3亿元。这是CHICJOC在进入线下尤其是高端商场时的一大加分项。商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻,像CHICJOC这种有一定线上基础的品牌,不必费力地向商场自证实力。“它不是一个新品牌,在线上的流量和营业额已经很高,说明它能承受得了租金,也不会随随便便就倒了。”杜斌透露,在目前对零售品牌招商相对困难的情况下,高端商场也需要一些非重奢和非一线的新品牌。“商场本来也要引进一些新鲜血液,这种品牌对它们来说是一个补充,万一流量很好,其实比重奢的普通品牌效果要好。”杜斌还表示,这类品牌首次进入线下时,商场在引入时或许还抱着试水的心态。等品牌在线下的销售能力得到验证后,其他商场在后续引入该品牌时也会更有信心。 图片来源:CHICJOC回到CHICJOC的品牌定位,某种程度上,如同“轻奢”已被质疑是伪概念,CHICJOC的轻奢定位和高性价比其实也存在天然的矛盾。对CHICJOC更准确的理解或许是,这是一个以面料为核心卖点的中高端女装品牌,与同等价位的品牌相比,又有着一定的性价比优势。服装品牌的高性价比往往靠供应链优势实现。比如像优衣库这样的品牌是因为体量足够大,才能在上游的面料研发、采购、生产等环节有更强的成本控制能力,设计成本也能摊得更薄。而CHICJOC的高性价比,在达到一定规模之前,或许主要靠让渡品牌溢价来实现。CHICJOC对优质面料的高度依赖,使它必须对面料有一定的垄断能力,才能保住竞争优势。毕竟像CHICJOC这样走极简品质感路线的品牌并不只有一家,与其定位相似的淘品牌Unica、开间和The M也常常被消费者和CHICJOC放在一起做比较。这一点也在此前CHICJOC和Unica对面料供应商的公开争夺中得到体现。在一份公开流传的、写于2022年10月的业务沟通函中,CHICJOC母公司向某面料供应商表示,公司将终止与Unica有合作的面料供应商合作。主要原因是“近年来同行恶性竞争情况逐渐加剧,相同渠道、相同供应商、相同产品、相同颜色的现象屡见不鲜”。 主打极简风和品质感的中高端淘品牌不难理解,如果仅是采购优质面料,而不能参与面料研发或实现垄断式采购——这对现金流要求极高,CHICJOC并不能形成品牌护城河,甚至可能陷入价格战,也就更缺少足够的利润支撑品牌在附加值较高的设计、品牌建设等环节加大投入。CHICJOC加速线下布局,除了追求销售额的增长外,或许也有着靠规模强化供应链优势的考量。这也在一定程度上解释了,为何CHICJOC已经开始布局三线城市,而非像一些更注重形象的轻奢品牌那样,在高线城市巩固品牌力后,再逐步下沉。值得注意的是,CHICJOC并未向外界披露品牌是否在近几年获得融资。天眼查数据显示,CHICJOC母公司上海玖赐品牌管理有限公司注册资本为500万元,自2019年成立以来,一直由品牌主理人娄辰100%控股。随着品牌走向线下,CHICJOC也开始暴露出一些短板。在社交平台上,已经有消费者反馈称,CHICJOC产品的设计、版型,以及门店的陈列和服务等,与其他线下品牌相比有欠缺。比如CHICJOC仍延续了线上的预售制度,在线下购买也未必能拿到现货。对于从线上起家的CHICJOC来说,线下是另一个战场。这里的竞争对手有长期深耕线下的中大淑女装品牌,不少还是集团化运作,产品品质和设计感并不逊于CHICJOC,也有着更成熟的线下零售体系和更完整的品牌叙事。虽然CHICJOC在线下仍有一定的性价比优势,但价格未必是消费者在线下购物时的首要考虑因素。CHICJOC如何突破“大牌平替”的标签,构建起更丰富的品牌内涵,会是它接下来必须要做的功课。

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