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拒绝“羽绒服刺客”,年轻人带火军大衣

时间:12-08 来源:最新资讯 访问次数:36

拒绝“羽绒服刺客”,年轻人带火军大衣

来源|Tech星球文|翟元元继“雪糕刺客”“酸奶刺客”之后,年轻人又开始对羽绒服进行了公开“审判”。随着冬季来临,天气降温,羽绒服的讨论开始持续走高。其中关注度比较高的话题之一是,羽绒服价格越来越贵。国产羽绒服因售价7000元登上微博热搜,引起广泛讨论。羽绒服“越来越贵”的趋势也颇为明显。据中华全国商业信息中心数据,2014年-2020年,我国羽绒服平均单价已经由452元涨到了656元。大型防寒服的成交价突破1000元,其中2000元以上的占比接近70%。不少网友感慨,“月薪1万,买不起羽绒服。”然而,羽绒服涨价背后,羽绒服最大成本支出的面料及鸭绒鹅绒,涨价幅度并不大。一位羽绒服面料商家向Tech星球透露,基础款面料源头厂家价格比较稳定,他们给高端羽绒服波司登某款羽绒服提供面料,该款面料今年单染价格是13元/米,跟去年差不多。另外一位生产中高端羽绒服的商家称,去年鹅绒差不多是90多万一吨,今年是100万一吨。虽然一吨鹅绒涨了近10万,但具体到一克,1克1元的价格只涨了1毛钱。一件羽绒服通常充绒量在150-300克左右,即一件羽绒服鹅绒成本涨幅15-30元。鸭绒价格比鹅绒便宜,所以一件鸭绒羽绒服成本涨幅只会更低。高价羽绒服,归根结底还是贵在了品牌溢价。“羽绒服刺客”,国产品牌冲到7000元羽绒服早已不知不觉进入千元时代。李晨已经有三年没买过新款羽绒服,今年走进商场却发现,1000元已经很难买到一款稍微知名一点品牌的羽绒服。商场波司登门店价格差不多在2000元以上。北京朝阳区某商场的波司登店员向Tech星球介绍,店里最便宜的是两款鸭绒羽绒服,标签价1499元,所有商品优惠折扣是九五折,打完折也在1300元左右。大部分羽绒服价格在2000元以上,明星同款羽绒服价格在2899元左右,最贵的两款羽绒服更是售价4599元。李晨向店员寻问羽绒服贵在哪里,店员称,以易烊千玺同款极寒系列为例,一个是衣服的毛领,另一个是它的续热内里,其次它是鹅绒的,鹅绒保暖性比鸭绒好,价格也会更贵。“波司登已经越来越让人高攀不起”,李晨感慨道。自2019年开启高端化路线以来,羽绒服价格一路水涨船高,已经从均价1000提升至2000元。11月28日,在2022/23中期业绩发布会上,波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示,“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类,提升到了1700-1800元的水平”。在波司登官方旗舰店,今年还推出过一款户外鹅绒服,定价高达6799元。多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。11月28日,波司登执行董事兼执行总裁梅冬介绍,目前波司登的核心主价格带是1000元~3000元,与去年持平,3000元以上为主流中高端价格带。不止波司登,其他品牌羽绒服价格也让人“高攀不起”。此前因羽绒服售价7000元登上热搜的品牌“SKYPEOPLE”,其官网显示,羽绒服价格在4800-6800元不等。太平鸟羽绒服,鹅绒明星同款价格在999-2499元左右。鸭绒款,按照新国标,现在中高端羽绒服绒子含量大多能达到90%。而太平鸟某绒子含量80%的羽绒服,售价高达5000元左右。部分品牌,鸭绒羽绒服售价也达到了2000元。moussy某款羽绒服,鸭绒、绒子含量80%,售价2480元,即使打完折也要2000多元。此前经历过设计翻车的江南布衣,其天猫旗舰店显示,一件羽绒马甲,售价高达2295元,折后价也在2000元以上。品牌都在试图走高端化路线,拉高品牌客单价。国产平价羽绒服品牌鸭鸭,价格带一般在399-799元,今年也推出了超千元以上的系列。明星王一博代言的同款羽绒服,最高价格是1999元。即使是价格不敏感消费者,对羽绒服的价格上限也有一定的心理卡位。消费者王云向Tech星球表示,去年她买了三件羽绒服,一件最贵的是波司登的,3000多元,但买完之后没怎么穿,因为太厚了,且布料不太舒服,另外两件是1000多元。在她看来,按照现在年轻人“精致抠”的消费习惯,羽绒服价格如果超过2000元就不太能接受。原材料涨幅不大:一克鹅绒1元,1米面料13至18元羽绒服价格上涨,原因之一是原材料价格上涨。但羽绒服越来越贵,则很难完全归因于原材料价格上涨。一件羽绒服成本主要集中在羽绒与面料。据华经产业研究院,在羽绒服生产成本中,羽绒服原料成本占总成本约75%,主要包括羽绒(45%)、面料(25%)、辅料(5%)。市场上的羽绒主要有两种,鸭绒与鹅绒。鸭绒通常比鹅绒便宜,后者的保暖性与蓬松度也更高,所以鹅绒羽绒服价格相对贵一些。不过今年鹅绒价格涨幅不是很大。一克鸭绒、鹅绒价格分别是0.6元、1元。一位专门制作羽绒服的手工店老板向Tech星球介绍称,鸭绒30元一两(一两=50克),鹅绒50元一两。对比来看,去年一克鹅绒价格是0.9元左右,今年只涨价了0.1元。中高端羽绒服商家白泽,从事羽绒服生产行业近10年,不仅有自己的工厂,还有自己的品牌、线下门店,一年销售羽绒服2-3万件。据他透露,今年白鹅绒价格是100万一吨,即1克1元,去年一吨白鹅绒是90多万,1克0.9元。具体到一件羽绒服,如果充绒量150-300克,涨价幅度也只有15-30元。羽绒价格比较透明,品牌只能在面料上大做文章,继而拉开羽绒服价格差。现在羽绒服品牌面料,除了主打保暖,防风、防污、防油,还在强调科技感。然而,无论品牌如何营销,面料的价格占比也不会有多高,涨价幅度更是有限。某面料商家向Tech星球透露,他们有自己的染厂和制造厂,所有产品价格都在18元/米以内。他们跟波司登贴牌工厂有合作,波司登有些面料也是他们供货。像无胆防绒的主推款,单染面料价格是13元/米。该款面料为去年推出的系列,今年跟去年价格一样,“基础款我们源头厂家价格比较稳定”,批发量大的话,价格还可以更便宜。已知羽绒与面料的价格,差不多可以推算出一件羽绒服的价格。商场售价2000-3000元的羽绒服,成本价可能在300-1000元。白泽告诉Tech星球,他家羽绒服充绒量400g左右,批发价在750-1050元。线下门店会在批发价基础上,加价500元左右销售,“1050元的羽绒服,零售价1580元,毛利500元”。充绒量低,绒子含量低,售价高的羽绒服品牌,利润只会更高。波司登财报显示,今年毛利率为65.4%,雪中飞的毛利率为44.1%。购买高价羽绒服,大多是为品牌营销买单。波司登目前的明星代言人/大使分别有易烊千玺、杨紫、白宇、谷爱凌,登山家夏伯渝。高梵请了张柏芝,鸭鸭绑定了王一博。这些明星代言人意味着大额的营销支出。波司登近五个财年年报显示,广告宣传费用等营销开支从34.4亿元上涨到61.25亿元,累计开支达248亿。高端羽绒服失宠,年轻人分流买军大衣消费降级的大环境下,高端羽绒服市场前景并不乐观。中高端羽绒服已经肉眼可见的速度在年轻人群体中失宠。国际大牌现在变得不太吃香。财报显示,2022年,加拿大鹅羽绒服在亚太地区的业绩连续两个季度下滑。中国是加拿大鹅最大的销售市场之一,中国市场收入占该公司销售额的四分之一。另一国际大牌盟可睐Moncler,则陷入增收不增利的困境。盟可睐Moncler财报显示,销售额同比上涨24%至11.36亿欧元,营业利润达到2.18亿欧元,但净利润同比下滑31%至1.45亿欧元。波司登同样属于增收不增利。财报数据显示,2022年4月1日至2023年3月31日,波司登集团实现收入167.7亿元,同比增长3.5%。但其毛利率从去年的66.5%下降至今年的65.4%。此外,波司登门店数量也在大量减少。截至2023年一季度,波司登的羽绒服业务常规零售网点总数较上一年同期净减少了386家。门店数量的减少,一定程度上反映了消费者的消费态度。一位波司登店员向Tech星球透露,4000多元的羽绒服,她所在的门店,一位销售一个月差不多一周卖三四件,销量不是很好。知名度不高的中高端羽绒服销售更是惨淡。白泽向Tech星球表示,今年冬天降温比较晚,虽然双11赶上降温,羽绒服销量还可以,但整个服装行业,今年双11销量都没有去年好,高端羽绒服销量同样如此。今年做高端羽绒服的厂家几乎都缺货,因为大家不敢大批量备货,备货越多投入的成本越高,一旦滞销,损失风险大大增加。白泽说,今年只备货了几百件羽绒服,目前已经卖完,现在都在等排单。羽绒服是一个季节性非常明显的品类,冬季属于销售旺季,但真正销售旺季也就一两个月,再晚就不会有太多销量。白泽预计今年销量不会太好。与高价羽绒服遇冷不同,千元以内的羽绒服品牌却大受欢迎。天猫女士羽绒服好评榜显示,前十名好评羽绒服价格均在1000元以内,其中,第一第二名受欢迎羽绒服价格分别为:399元、359元。波司登品牌上榜的商品,有一款价格为299元。艾媒咨询最新一项调查显示,近九成中国网民可接受的羽绒服价格在千元以内,最集中的价格段是400-600元,只有不到5%的消费者能够接受1500元以上的羽绒服。主打“精致抠”的年轻人,甚至转身开始拥抱羽绒服平替:军大衣。被年轻人誉为抗寒“战袍”的军大衣重新翻红,电商平台淘宝数据显示,不少军大衣店铺近一个月销量在1-3万件,售价在几十元不等。一位军大衣店铺客服透露,最近军大衣销量很好,咨询量跟订单量明显增多,过去无人问津,现在一个月也能卖几百件。品牌高端化路线无可厚非,国产羽绒服的定价也可以心比天高,与国际大牌并驾齐驱,但最后是否有人买单,决策权还是掌握在消费者手里。

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